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Werbung - Nein danke! Warum Werbung nicht nur lästig, sondern schädlich ist

Mit seinem aktuellen Buch hat der Finanzprofessor Christian Kreiß eine umfassende Kritik der kommerziellen Werbung zusammengestellt. Unter Berücksichtigung historischer Entwicklungen zeigt er anhand von Fallbeispielen (Zigaretten-, Kosmetik-, Alkohol-, Lebensmittel und Kinder-Werbung), wie schädlich Werbung aus volkswirtschaftlicher, politischer und ethischer Perspektive ist.

Besonders der volkswirtschaftliche Aspekt macht die Argumentation aus freiwirtschaftlicher Sicht interessant, denn hier zeichnet sich eine Parallele ab: „Medikamente sind durch die Marketingausgaben im Durchschnitt etwa 33 – 50% teurer, als sie ohne die Marketingausgaben wären“ (S. 41). Damit liegen die vermeidbaren Mehrkosten durch Werbung für Medikamente im Bereich des von uns angenommenen in allen Preisen enthaltenen durchschnittlichen Zinsanteils von mindestens 30% (wobei der in einzelnen Bereichen, z.B. Wohnen, deutlich über 50% beträgt und dieses sich für die meisten Menschen auch stärker auswirkt, als überhöhte Medikamenten-Preise). Über den wirtschaftlichen Schaden hinaus verursacht Medikamentenwerbung allerdings noch direkt gesundheitliche Schäden, denn es „ist nicht im Interesse eines Pharmaherstellers, dass das beste auf dem Markt befindliche Medikament verschrieben wird“ - sondern natürlich das eigene und außerdem von den eigenen dasjenige mit der höchsten Gewinnspanne. (S. 39)

Ähnlich kann Werbung im Lebensmittelbereich unmittelbar sehr negative Gesundheitsauswirkungen haben, wie das Beispiel der überaus erfolgreichen, aggressiven Werbekampagne für künstliche Säuglingsnahrung in verschiedenen Teilen Afrikas zeigt: der Anteil stillender Mütter sei dort dramatisch gesunken, obwohl vielfach wissenschaftlich belegt wurde (ohne kommerzielles Interesse dahinter), dass Muttermilch für Säuglinge die bestmögliche Nahrung darstellt. (S. 76)

Zigaretten- und Alkoholwerbung ist mittlerweile in den meisten Ländern komplett verboten oder zumindest stark eingeschränkt, obwohl die Werbe-Verbände behaupten – natürlich behaupten müssen, um diese Verbote abzuwenden – dass die Werbung nur dazu diene, der jeweiligen Marke einen höheren Marktanteil zu verschaffen und nicht etwa dazu, zum Beispiel Nichtraucher zum Rauchen zu animieren. Dass dies nicht der Realität entsprechen kann, dürfte jedem einleuchten. Kreiß zeigt anhand von Zahlen der Weltbank, dass, im internationalen Vergleich zwischen Ländern mit und ohne Tabakwerbeverbot, ein umfassendes Verbot zu einem deutlich stärkeren Rückgang des Zigarettenkonsums führte. Allerdings geht Kreiß in seiner explizit ausgedrückten Verachtung der Werbelobby-Organisation ZAW etwas zu weit. Er schreibt, der „große Zynismus und Geist der Unwahrhaftigkeit vieler Ausführungen“ des Verbandes stoße ihn stark ab, und er versucht, ihr einen Logikfehler nachzuweisen (S. 72, wird laut Autor bei Nachdruck herausgenommen), wo kein Logikfehler besteht, wenn man davon ausgeht, dass es nur um Marktanteile geht – wie es der Werbeverband ja tut.

Der politische Schaden durch Werbung entsteht vor allem dadurch, dass die meisten Medien von ihren großen Werbekunden abhängig sind und damit nicht mehr berichten können, was gegen die Interessen der werbenden Unternehmen verstößt.

Interessant aus freiwirtschaftlicher Sicht, in der ja dem von Monopolen freien Markt eine große Bedeutung beim Senken der Profitrate zugedacht ist, sind auch Kreiß' Folgerungen zur marktwirtschaftlichen Wirkung von Werbung. So sei es die „Intention der Anbieter, die Transparenz des Marktes zu verringern. […] Transparente, wettbewerbsintensive Märkte sind schlecht für die Unternehmensgewinne“. (S. 227) Hierzu gibt Kreiß das konkrete Beispiel des ausgelaufenen Patentschutzes eines viel verkauften Medikaments gegen Sodbrennen; dessen Hersteller habe es geschafft, über „eine der teuersten Medikamenten-Werbekampagnen der Pharmageschichte“ ein dann etwa 30 mal teureres „Nachfolgemedikament“ am Markt zu etablieren, obwohl es keinen zusätzlichen Nutzen lieferte. (S. 234)

Schließlich ist es aus ethischer Sicht bedenklich, was uns die Werbung auf Schritt und Tritt einzuhämmern versucht: „Mein Haus, mein Auto, mein Boot“ (90er-Jahre Fernsehwerbung) oder als Antwort auf Erich Fromms Frage „Haben oder Sein?“ die „klare Antwort: Haben“ (S. 248). Kreiß zitiert Samm Baker von 1969 mit „Die allgemeine Vorgehensweise der Werbeleute ist die erlaubte Lüge – bis zu der Grenze, an der man bestraft wird.“ (S. 208) Wie wirkt sich die ständige Präsenz solcher „statthaften Lügen“ aus, „auf die Ethik des Landes, die moralischen Standards von Kindern und Erwachsenen?“ (S. 209)

Kreiß schließt sein Buch mit Anregungen und positiven Beispielen, wie der Werbeflut begegnet werden kann: Außenwerbeverbote existieren sogar in vier US-Staaten, Werbung wird in Österreich seit 1927 mit einer Sondersteuer verteuert (welche dem Staat stabil gut 100 Millionen Euro Einnahmen pro Jahr bringt), Werbung für bestimmte Produkte, Berufsgruppen oder Zielgruppen ist in vielen Ländern verboten… dies macht Mut, dass es mit der in Deutschland seit einigen Jahrzehnten zu beobachten stetigen Zunahme vor allem von Außenwerbung nicht unbedingt so weitergehen muss.

Christian Kreiß (2016): Werbung – Nein danke. Warum wir ohne Werbung viel besser leben könnten. Mit einem Vorwort von Christan Felber. 340 Seiten, 19,99 €. Europaverlag.

Eine etwas umfangreichere Rezension einer PR-Referentin (!) gibt es bei Die Zweite Aufklärung.

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